Entenda o que é arquétipo de marca e crie valor

O arquétipo de marca é um modelo muito usado no marketing para personalizar negócios, gerar valor e facilitar a conexão com o público. Apesar da sua importância, o conceito ainda é pouco conhecido.

As comunidades são cada vez mais importantes para os consumidores. Pertencer a um grupo é o que os motiva e, segundo o Social Trends Report de 2022, 77% das pessoas afirmam que “o grupo mais importante de que fazem parte é online”.

Isso reforça o que já estamos observando há muito tempo, o branding de marca é estratégico para alcançar o público. Por isso, entender o conceito e como desenvolver o arquétipo de marca é indispensável para uma estratégia bem sucedida.

A identificação do arquétipo de marca existe para facilitar uma comunicação verdadeira ao criar uma personalidade real para a marca.

Mas ainda há muita confusão sobre o verdadeiro objetivo da definição do arquétipo. Não é porque sua marca é governante e inspira controle que seu público é formado por pessoas semelhantes.

Neste texto, vou explicar o que é o arquétipo de marca. Mas se você não sabe muito bem o que é branding, sugiro ler esse textinho primeiro e depois voltar aqui, ok?

O que é um arquétipo de marca?

Hoje, tudo é marca. As pessoas identificam lojas, produtos e outras pessoas pela marca.

1) Arquétipos não são estereótipos, nem segmentações de público.

2) Arquétipos são valores, traços de personalidade e sentido.

MARCA → IDENTIFICAÇÃO + SENTIMENTO

Se a marca gera identificação, ela também desperta sentimentos. Muitas vezes, isso acontece de maneira inconsciente. Uma marca pode ser atrativa porque desperta sentimentos profundos.

NÃO PRECISA SER UM PROCESSO CONSCIENTE

Uma necessidade que se torna um valor

No Japão, existe um costume popular em que sempre que você ganha alguma coisa de alguém precisa devolver com um presente de menor valor. Essa regra vale para aquele pedaço de bolo que seu colega de departamento te deu ou para a lembrancinha de viagem que sua irmã trouxe no último fim de semana.

Tudo começou há muito tempo, quando o país precisava fomentar a economia. Não sei se você sabe, mas os japoneses são reconhecidos pela capacidade de economizar e poupar.

Aposto que, hoje em dia, muitos japoneses não sabem como ou porquê esse costume surgir, mas ainda seguem à risca as tradições.

A mesma coisa acontece com um costume bem ocidental. Quando o final do ano se aproxima, você começa a ver árvores de Natal por tudo o que é canto. O bendito Papai Noel está em todas as lojas! Não fosse isso, eu mesma passaria pelo dia 25 de dezembro sem nem perceber (já aconteceu).

Mas com tanta informação, estímulo e tradição ao redor dessa data, é quase impossível se manter imune. Alguns diriam que é praticamente um crime!

E isso também pode acontecer com marcas

Algumas marcas ou produtos foram associados a ocasiões com tanto êxito que simplesmente parece ser a coisa certa.

Tudo bem, talvez eu não tenha sido muito clara aqui…

Digamos que você esteja fazendo a lista de compras do jantar de comemoração daquela tão sonhada promoção. Poxa, você está na casa dos 30 e finalmente conquistou o cargo dos sonhos… precisa comemorar em grande estilo!

Pode ser que você mude alguns itens da lista depois de ler este artigo, mas eu sei (e você sabe) que um brinde de verdade é feito com champagne!

Ah… agora você está se perguntando: “o que o champagne tem de especial?” Para ajudar, fiz uma lista:

1. Pode te deixar bêbado;

2. Não se compra em qualquer lugar;

3. Transforma um momento trivial em extraordinário.

É claro que o número 3 não está relacionado ao produto em si, e sim a um valor que é associado ao produto. Isso pode ter sido resultado do uso ou de uma ação de marketing que deu muito certo. Independentemente de qualquer coisa, o fato é que boa parte do consumo do produto está associado ao que ele representa.

Valores se conectam com sentimentos

Segmentação é algo muito comum no marketing e, infelizmente, muita gente confunde isso com o arquétipo. Enquanto um tem a ver com persona e público-alvo, o arquétipo tem a ver com a maneira como a marca se apresenta para o mundo.

Percebe como essas duas abordagens não seguem o mesmo caminho? Claro que uma estratégia não exclui a outra, na verdade, elas são complementares.

No entanto, entender e criar sentido para uma marca não é tão simples assim.

É importante lembrar que vivemos na Era da Informação. Digite “cebola” no Google e você terá acesso a milhares de conteúdos com diferentes abordagens, de receitas culinárias a alergias alimentares e até o maravilhoso “cultivando cebolas na sacada”.

Isso também vale para o sentido. Não basta afirmar que seu produto é descolado, é preciso ser realmente descolado. Não basta dizer que é para a mulher moderna, o produto precisa entender verdadeiramente quem é essa mulher, quais são os seus anseios e desejos mais profundos.

Quando o arquétipo é confundido com segmentação, uma boa parte do sentido se perde. É difícil se conectar com os anseios humanos quando você está focado no estereótipo.

Seu público-alvo pode ser a pessoa romântica e sensível que odeia mudanças, mas isso não significa que esse indivíduo não tenha seus momentos de busca por algo a mais, pelo verdadeiro significado da vida, pelo seu eu explorador.

Dois casos sobre arquétipos de marca para te inspirar

Existem casos em que o arquétipo surge como um acidente, um efeito placebo. É como o caso das sapatilhas hush puppies narradas no livro O Ponto da Virada, de Malcolm Gladwell. As pessoas viram um significado naquele produto (é, você vai ter que ler o livro). A marca apenas foi esperta o suficiente para adotar e aprofundar algo que já estava ali.

Mas há casos em que o sentido é pensado e criado com muito cuidado, desde a concepção da marca até o desenvolvimento do produto. Quando a Volkswagen lançou o primeiro fusquinha, ele não tinha nada a ver com os carros da época.

O fusca era pequeno demais, mas também era barato e econômico (no consumo e na manutenção). Era um carro inocente, tão inocente que ganhou o mesmo (em inglês) apelido de milhares de crianças: bug.

Desde sua criação, o arquétipo inocente foi atrelado ao produto. Como resultado, ele se destacou de tudo o que existia na indústria. O fusca conquistou as famílias de classe média, se tornou um ícone do automobilismo (com direito a papel protagonista em Hollywood) e ainda ganhou um filho, o New Beetle.

Ao desenvolver o arquétipo de marca, você permite que sua marca seja uma inspiração. O cliente não quer apenas comprar seu produto, ele quer ser parte de tudo o que a marca representa, ele quer ser como você.

Lori Sato.