Branding: entre mequizisses e vacas roxas, como dar match com o consumidor?

Eu sempre fico pensando no verdadeiro significado de “ter voz”. Recentemente, li uma matéria em homenagem à cantora Elza Soares em que ela dizia: “Enquanto eu tiver voz, se puder falar, eu vou falando e gostaria que tivesse eco”.

Acho que essa fala resume tudo. Ter voz é ter a capacidade de se comunicar, de se posicionar e, principalmente, de ecoar. Isso vale para a vida e vale para o marketing.

Quando a marca tem uma estratégia de branding bem desenvolvida, ela desperta sensações, cria conexões e ganha voz junto ao consumidor. Bauman dizia que, no mundo moderno, “o sujeito é o que ele consome”.

Nesse mundo, se a sua marca não ecoa, ela não vai muito longe. Na prática, é o posicionamento da marca que influencia a sua (a nossa) decisão de compra.

Sim, escolhemos nossas marcas preferidas como escolhemos nossas amizades

Você sabia que as marcas têm personalidade? Foi Walter Thompson que recomendou que as marcas deveriam ter traços de personalidade humanos para se diferenciarem no mercado.

Hoje, isso é muito comum e todo branding envolve também o desenvolvimento do arquétipo, uma forma complexa de personalidade que influencia o tom, a linguagem e até o sentimento que a comunicação deve evocar.

Por exemplo, digamos que uma marca de cosméticos queira se comunicar com o público jovem. Você acha que usar palavras como “ajudá-lo”, “melhor atendê-lo” e temas que não fazem parte do dia a dia desse público vão gerar conexão? É claro que não!

Imagina você discutindo crase na balada (sim, já vimos isso na vida real)... Provavelmente, não vai conseguir ninguém pra dividir o Uber com você, hein?!

Sem branding e sem um posicionamento claro, muitas marcas se perdem em ações mal planejadas e desconectadas com a realidade do público-alvo. Do discurso às cores usadas no seu logotipo, tudo deve estar alinhado com a mensagem que a marca quer passar.

Das Méquizices às festas do pijama: onde tem barulho, tem Méqui

Quando eu era criança, viajar era sinônimo de comer McDonald 's. Pois é, a sensação era a de que todas as cidades do mundo (ou do meu mundo de dez anos) tinham uma loja da rede ao lado de um cinema, só a minha que não.

Sempre me perguntei se a falta do cinema levava à falta dos arcos dourados e aprendi que discussões sobre quem chegou primeiro (o MCChicken ou as telonas) não mudariam a minha realidade: encarar 90 km de estrada para desfrutar do melhor combo do mundo moderno.

Quando comecei a trabalhar com marketing digital, passei a olhar a marca com outros olhos. Afinal, entre festas do pijama e ações muito bem planejadas, entendi que o fato de eu gostar dos lanches tinha pouca coisa a ver com culinária e muito mais com identificação.

Como assim? No meu inconsciente, Méqui tem a ver com modernidade e cidades desenvolvidas. A marca está presente em 118 países, e o Big Mac se tornou um índice econômico. Ou seja, é muito mais do que uma simples rede de fast-food, é um estilo de vida!

É que a comunicação do Méqui sabe fazer transmídia como ninguém: inclusiva, descolada e atenta ao que está acontecendo, a marca consegue se comunicar com o público jovem e tem um posicionamento muito bem definido.

Quando o ex-bbb Luciano disse que esperava ser famoso a ponto de não conseguir comer um lanche em paz, a gente já sabia que o Méqui ia fazer alguma coisa. No dia seguinte, a marca tinha mudado sua bio. Quando o participante foi eliminado, veio uma ação rápida e muito bem pensada nas redes:

“o melhor lugar para os fãs do Luciano do BBB pedirem pra tirar uma foto com ele” - veja esse post.

O branding luxuoso das vacas roxas

Ok. Mudando de assunto, deixa eu te perguntar uma coisa: você já viu uma vaca roxa?

Nos anos 90, mais de 40 mil crianças participaram de um evento artístico. Uma das atividades era desenhar uma vaca, e (pasme!) um terço dos participantes pintou o animal de roxo.

Talvez você ainda não tenha feito a ligação, mas existe uma marca de chocolates que usa a vaca roxa como símbolo. Lembrou?

O roxo é parte integrante do branding da Milka, marca suíça de chocolates criada em 1901. Há muito tempo, a cor era feita a partir de um molusco, por isso era cara e elitizada. Assim, sua escolha não é coincidência: é uma questão de status.

Mas foi só em 1972 que o logo inclui a famosa vaca Milka. Uma vaquinha malhada em branco e roxo, com um sininho no pescoço. Se não foi nas barras de chocolates, onde mais todas essas crianças podem ter visto uma vaquinha roxa?

Até hoje (pelo menos no Brasil), consumir chocolate Milka tem a ver com poder aquisitivo. É uma marca de chocolates de luxo. Talvez você discorde, mas além de custar quase 3 vezes mais do que os chocolates tradicionais brasileiros, você não encontra as vaquinhas roxas em qualquer estabelecimento comercial.

Então, eu te pergunto: consumir Milka é só uma questão de gosto ou passa uma mensagem sobre o seu status social?

Novos hábitos de consumo

Com as mudanças de gerações, é natural que os hábitos de compra dos consumidores passem por mudanças. Mas, desde a aceleração da digitalização (inclusive devido à pandemia), essa mudança acontece em passos gigantes.

Atualmente, o consumo online cresce em todas as faixas etárias. Por isso, investir em posicionamento nas redes sociais, ter um bom site de apresentação e venda online é fazer o básico.

Conteúdos em vídeo estão cada vez mais populares e já são usados, inclusive, no mercado B2B.

Além de um produto de qualidade, os consumidores estão cada vez mais preocupados com o impacto social das marcas. Segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto DataFolha em parceria com a Rede Globo:

• 70% da população espera que as marcas falem de forma clara e aberta com os seus consumidores, que tenham causas definidas e que se preocupem ativamente com o meio ambiente.

• 68% valorizam marcas que promovam ações em prol do desenvolvimento social, da educação e da cultura.

Se estamos vivendo uma Era em que somos um reflexo daquilo que consumimos, a qualidade do produto não é o mais importante. Os Apple Lovers não querem apenas um smartphone potente, eles querem ser disruptivos e demonstrar, por meio do consumo, que não estão contentes com o status quo.

É o conjunto que importa.

Match: até onde vai o branding?

O maior objetivo do branding é criar uma comunidade e se conectar com consumidores que entendem e defendem a mensagem da marca. Afinal, o marketing funciona quando consegue ganhar a atenção do consumidor.

Como disse Seth Godin, “Marketing é o ato de fazer um produto ou serviço sobre o qual valha a pena falar”.

Branding é muito mais que um logo, um símbolo ou uma marca comercial, é conjunto de valores únicos que definem seu caráter e funciona como um contrato não escrito, prometendo entregar satisfação ao fornecer qualidade consistente a cada compra.

É como dar match. Você viu o produto, leu a descrição sobre ele e resolveu arriscar um primeiro encontro. Às vezes, você descobre que tudo não passava de uma propaganda enganosa e aí vem o block.

Mas, se você perceber que o match é ainda melhor pessoalmente… há grandes chances dessa relação durar por muito tempo, não é mesmo?!

Lori Sato.